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  従来のテレビCMに変わって人気を高めているのが「ダイレクトレスポンステレビ(DRTV)」と呼ばれる商品プロモーション番組。日本でも深夜の時間帯によく見かけるようになったが、それに伴いテレビ局の収益構造にも変化が現れている。
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テレビ業界の収益構造を変革する
DRTVの台頭に向けた商機
written in 2005/6/1
事例:Conceptstv 他

Conceptstv  デジタル放送の普及やハードディスク搭載DVDレコーダーの登場によって「テレビ」を取り巻く環境は大きく変わっている。視聴者が見る番組の選択肢は全国キー局による地上波放送だけでなく、BS・CS放送やケーブルTVなど多岐にわたる。さらにハードディスク録画によって、大量の番組を録り貯めておき、不必要なCMは次々とスキップしていけることは、テレビ業界にとって大きな脅威となる。

この時代の変化をいち早く察知しはじめているのは、テレビ局内の社員よりもCMスポンサーとなっているクライアント企業の側である。従来型のイメージ広告では消費者からの反応が次第に得にくくなっているため、最近ではCMを見た視聴者がすぐに行動を起こせるようなダイレクトレスポンス型のマーケティング手法へとトレンドが移行している。

最近では国内でも深夜の時間帯に、家電や健康食品の通販番組をよく見かけるようになったが、その内容は、有名スポーツ選手が自分の栄養源となっている食生活について長時間にわたって語り、それと同じ栄養分を手軽に摂取できるサプリメントへの販売につなげるようなケースなど、次第に凝った内容へと進化している。これらの番組は、米国では「ダイレクト・レスポンス・テレビジョン(DRTV)」という新たなマーケティング手法として関連の市場が拡大しているものだ。

スポンサー企業では、同じ広告料をイメージCMに費やすよりも、自ら番組放送枠を購入してDRTVを展開したほうが、商材によっては効果が高いことを意識しはじめている。DRTVは特別なテレビシステムではなく、従来のテレビショッピングを発展させたものに過ぎない。デジタル放送の双方向技術によって、視聴者からの注文がダイレクトに受けやすくなるという動きもあるが、それ以前に視聴者がテレビを通じて商品を購入するという行動に慣れはじめている。これはネット上のオンラインショッピングとは、また異なる傾向として注目しておくべきだろう。
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この記事の核となる項目
 ●成熟期に入った米国のダイレクトレスポンTV市場
 ●ダイレクトレスポンスTVの仕組みと特徴について
 ●ダイレクトレスポンスTVによる商品プロモーションの流れ
 ●インフォマーシャル番組制作プロダクションの役割
 ●ダイレクトレスポンスTV市場における番組枠買付け業者の役割
 ●ダイレクトレスポンスTV事業の採算性について
 ●テレビショッピング事業の採算構造解説
 ●ダイレクトレスポンスTVの周辺市場における商機
 ●テレビ番組から商品購買行動を導くTコマースの方向性


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